AD 1 PN

Iklan Selular Antara Persepsi & Edukasi

Kamis,27 Sep 2004

Suatu hari, Alif, anak saya yang baru berusia 8 tahun mendatangi saya sambil membawa sebuah koran. Dengan bersemangat, dia menunjukkan iklan sebesar satu halaman yang ada di koran tersebut. Dengan bersemangat pula, dia mengusulkan agar saya mengganti kartu SIM yang saya gunakan dengan produk yang ada di iklan itu. Alasannya, produk yang ditawarkan itu harganya murah. Meski terlontar dari seorang anak kecil, namun apa yang ada dibenaknya bisa jadi mewaakili persepsi sekian banyak orang yang melihat iklan itu. Dan, memang untuk itulah sebuah iklan dibuat: membentuk persepsi terhadap sesuatu, sesuai dengan yang diinginkan si pembuat iklan. Ilustrasi, bahasa, bahkan warna, jenis huruf dan media yang digunakan pun harus disesuaikan dengan tujuan. Iklan, sesuai dengan fungsinya, antara lain memang untuk mendongkrak penjualan dan menaikkan image produk atau perusahaan. Fungsi ini dimanfaatkan dengan baik oleh para operator selular, seperti iklan yang dilihat oleh anak saya tadi. Ketatnya persaingan diantara operator selular membuat iklan yang ditampilkan cenderung saling berbalas. Ketika satu operator mengeluarkan iklan layanan data yang mobile, operator lain membalas dengan iklan bergambar mobil tanpa roda. Kondisi saling berbalas ini sesungguhnya telah berlangsung cukup lama. Namun, akhir-akhir ini ketatnya persaingan semakin terlihat. Hampir semua pesan yang disampaikan pada iklan-iklan operator selular isinya seragam, yaitu tentang tarif. Hanya Indosat yang terdengar masih rajin mengeluarkan iklan tentang fitur-fiturnya. Pada iklan tentang tarif, masing-masing operator mengklaim produknya sebagai yang termurah. Semua operator pun menurunkan tarifnya, atau meluncurkan produk baru di samping produk yang sudah ada, dengan tarif lebih murah. Telkomsel mengeluarkan kartu As, Indosat meluncurkan Pulsa Shock IM3, bahkan Exelcom yang lama betahan sebagai image premium pun akhirnya “mengalah� dam ikut dalam pertempuran tarif ini dengan meluncurkan Kartu Jempol. Perang tarif ini sesungguhnya bisa dimaklumi bila melihat kecenderungan pengguna ponsel di Indonesia yang masih sangat peduli denga harga. Pengembangan segmentasi pasar selular dari high end ke low end mau tak mau harus diikuti oleh operator selular. Kecenderungan inilah yang mendasari operator selular meluncurkan strategi pemasaran yang tergambar dalam iklan-iklan yang mereka terbitkan. Gencarnya kampanye tarif murah yang dilakukan oleh operator harus disikapi dengan hati-hati oleh konsumen. Sebab tidak semua fitur yang ditawarkan sesuai dengan yang dibutuhkan oleh pelanggan. Atau sebaliknya, hanya melihat tarif saja, tanpa melihat benar-benar produk dan isinya, dan belakangan menyadari pilihannya ternyata tak sesuai dengan yang dipersepsikannya. Iklan tentang perang tarif atau iklan display pada umumnya memang memiliki kelemahan yang bisa menyebabkan pembacanya salah persepsi. Kelemahan itu antara lain, pada iklan display ada keterbatasan ruang untuk bercerita tentang banyak hal. Umumnya informasi yang disampaikan tidak lengkap. Disinilah bisa timbul salah persepsi tadi. Karena itu, iklan di industri selular sebaiknya didampingi denga iklan edukasi. Iklan edukasi biasanya berbentuk semi advertorial. Teks menjadi bagian yang sangat penting untuk menyajikan informasi yang dianggap perlu. Namun, visual harus tetap diperhatikan untuk daya pikat agar dilihat oleh pembaca. Ciri lain yang lebih penting adalah iklan jenis ini sangat customize. Beda media, beda kemasan, dan beda pula isinya. Karena itu, menulis naskah untuk iklan seeprti ini tidak bisa disamakan denga penulis iklan display yang cenderung lebih hemat dengan kata-kata. Nanti, pada satu titik dimana semua operator sudah berada pada harga yang sangat kompetitif. Operator akan memberikan perhatian lebih besar pada VAS (value add service). Nah, di sinilah iklan edukasi akan lebih banyak berperan. Sebab, mengkomunikasikan fitur jauh lebih rumit ketimbang menginformasikan tarif murah. Sumber dari: Selular No.54, September 2004.